32일차[역기획 과제 시작]

배민 퀵커머스 역기획 — 1·2단계 공부 기록

오늘은 역기획 방법론을 배우고, 팀 프로젝트로 배민 퀵커머스를 분석하는 날이었다. 정리할 겸 공부 내용을 남겨둔다.

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1. 도그냥식 역기획 방법론

역기획은 "이미 만들어진 서비스를 분석하며 기획자의 의도를 거꾸로 따라가보는" 학습법이다. 도그냥님의 7단계 프레임워크는 다음과 같다.

1. 서비스 구조 + 수익 구조 파악
2. 회사의 목표·전략·비전 조사
3. 전략과 실제 서비스의 일치성 확인
4. 전략에 비해 미진한 부분(문제점) 도출
5. 타 업종 벤치마킹
6. 해결 방안 기획
7. 발표 및 피드백

가장 와닿았던 마인드셋은 이 문장이었다.

"서비스를 만든 사람은 나보다 똑똑하다. 겉으로 이상해 보여도, 그렇게 만든 이유가 있다."

"이 기능 이상한데?"로 시작하는 게 아니라 "왜 이렇게 만들었을까?"로 접근하는 것. 그게 역기획의 출발점이라는 말이 오래 남았다.

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2. 배민 퀵커머스 조사 (1·2단계)

서비스 구조 — 투트랙 하이브리드

배민 퀵커머스는 두 축으로 운영된다.

• B마트 (직매입형) — 배민이 직접 상품을 사서 PPC(도심형 물류센터)에 보관, 평균 27분 내 배달
• 장보기·쇼핑 (중개형) — 편의점·SSM·브랜드 2만 4,000개 매장 입점, 마켓플레이스 모델

직매입으로 Hero SKU 1만 개를 깔고, 마켓플레이스로 롱테일을 채우는 "바벨 구조". 경쟁사 중 이 조합을 단일 앱에서 운영하는 곳은 없다.

수익 구조 — 내가 담당한 파트

수익원은 B마트(상품 마진·PB 마진), 장보기·쇼핑(중개 수수료), 공통(배민클럽 구독료·광고)으로 나뉜다.

가장 흥미로웠던 건 "팔수록 배달비도 같이 늘어나는" 구조적 딜레마였다. 2025년 매출은 +22% 늘었는데 라이더 비용은 +45.5% 늘었다. 배민클럽 무료배달을 약속한 만큼 주문이 늘수록 배민이 부담하는 배달비도 커진다.

그럼에도 B마트가 EBITDA 흑자를 달성한 비결은 PPC 밀도가 임계점을 넘어섰기 때문. 라이더 한 명이 한 번에 여러 집을 배달할 수 있게 되면서 건당 배달비가 희석된 것이다.

회사의 목표 — 왜 지금 퀵커머스인가

배민이 퀵커머스에 집중하는 이유는 세 가지로 정리된다.

• 방어적: 음식배달 시장 포화 + 쿠팡이츠 추격
• 공격적: 모회사 DH의 "Everyday App" 글로벌 전략
• 현금 창출: DH가 한국에서 2년간 1조 원 회수, B마트 흑자가 현금 엔진 역할

2025년 10월, 김범석 대표가 우아콘에서 **배민 2.0 — "세상 모든 것이 식지 않도록"**을 선언하며 "End-to-End Delivery 기술 기업"으로의 전환을 공식화했다.

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3. 배운 점

조사하면서 가장 크게 느낀 건, 수치 하나하나가 전략의 결과물이라는 점이다. 라이더비 2조 9,423억이라는 숫자를 그냥 "비싸다"로 넘기지 않고, 왜 이 비용이 발생하는지, 어떻게 통제하려 하는지까지 따라가야 역기획이 된다.

아직 3단계(전략과 서비스의 괴리 발견)부터 남았다. 그 전에 오늘 정리한 "왜 이렇게 만들었을까"의 답들이 4단계 문제 도출의 재료가 될 것 같다.

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오늘의 키워드: 역기획, 투트랙, 하이브리드 BM, PPC 밀도, Everyday App